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飄影洗發(fā)水營(yíng)銷策劃案（四）
作者：吳德望 時(shí)間：2008-6-25 字體：[大] [中] [小]
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六、廣告策劃
從下面圖表可以看出，電視廣告給消費(fèi)者的印象最深，戶外廣告次之，廣播、報(bào)紙、雜志給消費(fèi)者的印象相對(duì)較低。因此，電視是洗發(fā)水廣告的重要媒體，而飄影公司在電視廣告這一方面的投入較少。
（一）對(duì)經(jīng)銷商的電視廣告
1.對(duì)象：經(jīng)銷商。
2. 廣告表現(xiàn)策略：明星廣告。
●二三級(jí)城市是國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌的市場(chǎng)空隙，而目前廣東洗發(fā)水品牌大多數(shù)是走經(jīng)銷商路線，因此經(jīng)銷商選擇品牌很大一個(gè)決定因素是看電視廣告投入，受明星影響更很大。
● 明星助陣有助于一個(gè)新興品牌在公眾中形成影響力和在市場(chǎng)上培育品牌形象。
（二）對(duì)消費(fèi)者的電視廣告
1. 第一階段
（1）廣告對(duì)象：社會(huì)公眾。
（2）廣告目標(biāo)：向消費(fèi)者傳遞使用不同品牌洗發(fā)水的重要性。
（3）廣告表現(xiàn)策略：以膳食的全面營(yíng)養(yǎng)對(duì)人身健康的積極影響為例證，說(shuō)明轉(zhuǎn)換洗發(fā)水品牌、使用不同營(yíng)養(yǎng)成分的洗發(fā)水對(duì)頭發(fā)健康的好處 。一般消費(fèi)者很容易理解偏食厭食的消極影響，因此以進(jìn)食為例，再加上品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場(chǎng)消費(fèi)者的基本購(gòu)買行為，就能較為容易的說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買另一個(gè)品牌，再通過(guò)后兩階段的廣告來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買飄影洗發(fā)水．
2. 第二階段——過(guò)渡階段（2004年1月—6月）
（1）廣告對(duì)象：社會(huì)公眾。
（2）廣告目標(biāo)：讓消費(fèi)者接受飄影品牌的核心價(jià)值轉(zhuǎn)變——由以前的“自信”轉(zhuǎn)為“呵護(hù)家庭” 。
（3）廣告語(yǔ)：有家，就有飄影。
（4）電視廣告創(chuàng)意：
● 出獄篇：
兒子出獄回到家里，整日垂頭喪氣。
媽媽：過(guò)去的就過(guò)去了，忘記不開(kāi)心的事吧。
兒子沉默不語(yǔ)。
爸爸：是呀，你要對(duì)自己有信心，你要振作！
小孩（淘氣的拿出一瓶飄影洗發(fā)水，滑稽的）：有飄影，更自信。
全家都笑了。
媽媽：只要一家人能開(kāi)開(kāi)心心的過(guò)日子，我也就滿足了！
小孩（手里那著那瓶飄影洗發(fā)水，裝正經(jīng)的）：有家，就有飄影。
3. 第三階段——目標(biāo)購(gòu)買者廣告（2004年7月—2004年12月）
（1） 廣告對(duì)象：家庭主婦。
（2） 廣告目標(biāo)：宣傳飄影的核心價(jià)值觀——呵護(hù)家庭。
（3） 廣告語(yǔ)：有家，就有飄影。
（4）廣告創(chuàng)意：
● 結(jié)婚篇：
街頭廣場(chǎng)，一對(duì)戀人相對(duì)而立。廣場(chǎng)邊樹(shù)著很大一塊飄影洗發(fā)水的廣告牌。
男：你把我甩了吧！
女：可是我很愛(ài)你呀！
男：但是……
女：但是什么？
男：我……我……我不喜歡你的頭發(fā)！
女孩極度悲傷，流淚滿面，捂著臉，扭頭跑走。
一段時(shí)間后，在同一個(gè)地方，女孩秀發(fā)飄肩，另一個(gè)男孩正向她求婚，女孩深情的望著飄影洗發(fā)水的廣告牌，男孩深情的望著女孩……女孩終于點(diǎn)了點(diǎn)頭。
字幕：有家，就有飄影。
● 回家篇：
少年兒子離家出走后，后悔的回家，猶豫的按響了門鈴。媽媽開(kāi)門，見(jiàn)到兒子非常激動(dòng)。母子擁抱。媽媽一手抱著兒子，一手撫摸著兒子的頭。兒子的手觸摸到媽媽的長(zhǎng)發(fā)。
兒子（低這頭，慚愧的說(shuō)）：我回來(lái)了。
媽媽（激動(dòng)的）：回來(lái)就好，回來(lái)就好！
兒子（熱烈盈眶）：讓您擔(dān)心了。
媽媽：傻孩子，回來(lái)就好！餓壞了吧，來(lái)，快來(lái)，吃點(diǎn)東西吧。
兒子（哽咽著）：先去洗漱一下。
兒子拖著疲憊的身軀走進(jìn)衛(wèi)生間，雙眼盯著小柜子上的飄影洗發(fā)水。
字幕：有家，就有飄影。
● 幸福篇：
背景音樂(lè)：世上只有媽媽好，有媽的孩子像個(gè)寶，投進(jìn)媽媽的懷抱……
圖象（與音樂(lè)同步）：母女擁抱，互相觸摸到對(duì)方的長(zhǎng)發(fā)。
字幕：有家，就有飄影。
（三）電梯廣告
在電梯上做框架式廣告，設(shè)計(jì)新穎、畫面精美，很容易吸引人們的注意。在電梯上做廣告的優(yōu)勢(shì)還不僅在于此，相比廣播電視媒體，電梯媒體廣告的成本比較低。目標(biāo)群非常明確，可以根據(jù)產(chǎn)品的使用對(duì)象不同而選擇不同的高層建筑。與電視報(bào)紙的受眾相比，它的受眾規(guī)模比較小。也正是電梯媒體的小眾化特點(diǎn)，它的作用才突顯出來(lái)，它可以幫助企業(yè)打陣地戰(zhàn)，配合企業(yè)的營(yíng)銷策略，能在一個(gè)城市或小區(qū)迅速提高產(chǎn)品的知名度。
1.形式：
平面廣告：懸掛、粘貼平面廣告
聲音廣告：安裝小型廣播
２.電梯廣告媒體界定:電梯廣告媒體是城市高層樓電梯燈箱壁上懸掛的特制鏡框印刷品鑲嵌式廣告載體。
３.電梯廣告媒體規(guī)格: 鏡框上部1／3面積設(shè)計(jì)為物業(yè)電梯管理部門規(guī)章制度等公益性宣傳內(nèi)容；下2／3面積可平行鑲嵌于有機(jī)玻璃板內(nèi)兩幅430 mm ×320 mm規(guī)格的印刷品廣告。
４.電梯廣告媒體要求: 電梯廣告畫面中須有與電梯相關(guān)的公益性宣傳用語(yǔ)。
（四）直郵廣告
1.郵資明信片廣告
明信片在作為一個(gè)有效的廣告信息載體的同時(shí)也可作為飄影公司的禮儀明信片在節(jié)日問(wèn)候客戶。通過(guò)郵資明信片可直接與目標(biāo)受眾溝通，針對(duì)性強(qiáng)、具有情感性和收藏價(jià)值，在更深的層次對(duì)消費(fèi)溝通，針對(duì)性強(qiáng)、具有情感性和收藏價(jià)值，在更深的層次對(duì)消費(fèi)者實(shí)施影響，有利于樹(shù)立企業(yè)形象，使廣告更有效。
2.普通郵資信封廣告
利用含郵資圖案的信封，對(duì)飄影洗發(fā)水進(jìn)行簡(jiǎn)明的文字介紹。這種信封形象親切、受眾廣泛、信息量大；信封作為人們?nèi)粘Ｉ罟ぷ髦腥鄙俚男畔⑤d體，其上面承載的宣傳信息可以傳達(dá)到社會(huì)大眾，讓寄信人、收信人在閱讀信件的同時(shí)，無(wú)形中接受到廣告信息的影響。
3.E--mail廣告
通過(guò)電子郵件定時(shí)向潛在的客戶群集中發(fā)送目標(biāo)電子郵件，宣傳所提供的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣傳，是一種很直接的推銷方式。雖然每個(gè)對(duì)象是單獨(dú)的，但通過(guò)大量發(fā)送的目標(biāo)電子郵件可以從中獲得非常有價(jià)值的客戶。
（五）廣告媒體及廣告費(fèi)用預(yù)算（湖南市場(chǎng)）：
從上圖可以看出電視是最有效的廣告媒體，所以廣告媒體及費(fèi)用應(yīng)適當(dāng)增加在電視方面的費(fèi)用安排。
廣告費(fèi)用總計(jì)：6387500元 + 82000元 + 120000元 + 120000元 + 720950元 + 500000元 = 7281590元
● 湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)綜合頻道：
21:00—21:30時(shí)段4900元/10秒；
11:30—12:00時(shí)段 1200元/10秒；
19:30—19:35時(shí)段 5000元/10秒；
19:40—20:50時(shí)段6400元/10秒。
共計(jì)：17500元/天
●每年電視廣告費(fèi)用：17500元/天 * 365天 = 6387500元
●城市公交車站站牌：8200元/塊 * 10塊 = 82000元
● 公交車身：12000元/輛 * 10輛 = 120000元
● 電梯廣告：300元/塊 * 400塊 = 120000元
● 機(jī)動(dòng)費(fèi)用：7209500 * 10% = 720950元
● 贊助湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)綜合頻道〈仇曉的閨中密友〉欄目：500000元
七、效果預(yù)測(cè)
1.使飄影洗發(fā)水成為家庭市場(chǎng)購(gòu)買者的首選品牌。使飄影洗發(fā)水的市場(chǎng)占有率排名在200５年１月份進(jìn)入全國(guó)城市消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果的前10位。
2.完善飄影洗發(fā)水的產(chǎn)品體系。
3.建立起一個(gè)有計(jì)劃、實(shí)施專業(yè)化管理的由飄影公司控制的垂直市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)。
4.在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹(shù)立起飄影產(chǎn)品可以呵護(hù)家庭的形象。